So erstellen Sie ein Briefing für einen gesponserten Artikel, ohne den Artikel vorzuschreiben
Eine praktische Methode, um unverzichtbare Anforderungen von kreativen Anregungen zu trennen, Quellen und Freigaben zu dokumentieren und Transparenz sowie Umgang mit Links klar zu vereinbaren.
Warum ein hilfreiches Briefing kein starres Drehbuch sein sollte
Ein Briefing für einen gesponserten Artikel sollte mehreren Beteiligten dabei helfen, mit denselben Informationen zu arbeiten: Welche Zusammenarbeit wird vorgeschlagen, welche Angaben lassen sich belegen und welche Bedingungen müssen eingehalten werden? Es sollte nicht vorab jede Überschrift, jeden Absatz und jedes Fazit festlegen. Gibt das Dokument den gesamten Artikel vor, bleibt wenig Raum für die Erfahrung der Redaktion und das Ergebnis klingt womöglich nicht nach der Publikation.
- Das Briefing legt Zweck, Zielgruppe und Grenzen der Zusammenarbeit fest; es ersetzt nicht die redaktionelle Arbeit.
- Es empfiehlt sich, zwischen verbindlichen Anforderungen und bloßen Orientierungshilfen zu unterscheiden.
- Eine Bezahlung garantiert weder, dass eine Publikation den Inhalt annimmt, noch dass sie einen bestimmten Link einfügt oder sich Ergebnisse in Suchmaschinen erzielen lassen.
Anforderungen, Empfehlungen und redaktionelle Entscheidungen trennen
Eine klare Einordnung der Hinweise beugt Missverständnissen vor und erleichtert die Überarbeitung. Verwenden Sie im Briefing eindeutige Kennzeichnungen – etwa „verbindlich“, „empfohlen“ und „redaktionelle Entscheidung“ – und erläutern Sie den Grund für jede Anforderung. So erkennt die Redaktion, was Transparenz oder Genauigkeit betrifft und wo Alternativen möglich sind.
- Verbindlich: wahrheitsgemäße kommerzielle Angaben, belegte Aussagen, das korrekte Linkziel und die vereinbarten Bedingungen der Zusammenarbeit.
- Empfohlen: Themen, die für die Zielgruppe nützlich sein könnten, Beispiele für mögliche Ansätze und Begriffe, die erläutert werden sollten.
- Redaktionelle Entscheidung: endgültige Überschrift, Aufbau, Ton der Publikation, Reihenfolge der Argumente und erzählerische Mittel – sofern keine konkrete vorherige Vereinbarung besteht.
Überprüfbare Informationen bereitstellen: Quellen, Grenzen und Aktualität
Wer das Briefing erstellt, sollte genügend Material zur Überprüfung der Aussagen bereitstellen und sich nicht auf Werbeformulierungen beschränken. Geben Sie für jede relevante Angabe die Originalquelle, das Abrufdatum und den jeweils belegten Teil an. Gilt eine Aussage nur unter bestimmten Bedingungen, sollten diese ebenfalls festgehalten werden. Weisen Sie außerdem darauf hin, was nicht behauptet werden darf oder welche Informationen noch bestätigt werden müssen.
- Bevorzugen Sie Primärquellen und zugängliche Belege; unterscheiden Sie zwischen Fakten, Schätzungen und Meinungen.
- Halten Sie das Veröffentlichungs- oder Abrufdatum fest, wenn sich Angaben ändern können.
- Stellen Sie Kennzahlen Dritter nicht als gleichwertig oder als absolute Wahrheit dar: Erläutern Sie Kontext und Einschränkungen.
- Nennen Sie eine Kontaktperson, die vor der Veröffentlichung Fragen zu den Quellen beantworten kann.
Transparenz und Umgang mit dem Link vereinbaren
Das Briefing sollte klarstellen, dass eine kommerzielle Beziehung besteht und wie sie den Leserinnen und Lesern mitgeteilt wird – gemäß den Richtlinien der Publikation und den geltenden Vorschriften. Die für das Publikum sichtbare Transparenz und die technische Kennzeichnung des Links hängen zusammen, sind aber unterschiedliche Fragen: Das eine ersetzt das andere nicht automatisch. Google empfiehlt, bezahlte Links mit rel="sponsored" zu kennzeichnen; rel="nofollow" kann in bestimmten Fällen eine akzeptable Alternative sein. Die Redaktion sollte bestätigen, welche Kennzeichnung für die jeweilige Publikation gilt.
- Legen Sie offen, wer die Zusammenarbeit finanziert oder bewirbt, und vereinbaren Sie eine verständliche Offenlegung.
- Geben Sie die Ziel-URL und den Zweck des Links an. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Link verfolgt wird, dauerhaft bestehen bleibt oder an einer bestimmten Stelle erscheint, sofern dies nicht vereinbart wurde.
- Stellen Sie die Bezahlung nicht als Garantie für einen Link, dessen Attribut, eine Indexierung oder SEO-Ergebnisse dar.
- Prüfen Sie die redaktionellen Richtlinien der Website und gegebenenfalls die geltenden rechtlichen Pflichten.
Festlegen, was geprüft wird und wer sachliche Änderungen freigibt
Wird der Ablauf vor Beginn vereinbart, gibt es weniger Überarbeitungsrunden aufgrund unterschiedlicher Erwartungen. Im Briefing können je eine Kontaktperson der Marke und der Publikation genannt, der Prüfungsumfang erläutert und der Umgang mit Meinungsverschiedenheiten festgelegt werden. Die Prüfung von Fakten bedeutet nicht, die redaktionelle Stimme oder die Schlussfolgerungen zu kontrollieren.
- Kennzeichnen Sie die zu überprüfenden Elemente: Produktnamen, Zahlen, Zitate, Links und Beschreibungen der Zusammenarbeit.
- Benennen Sie Verantwortliche und einen Kanal für dokumentierte Rückmeldungen.
- Bitten Sie um konkrete und begründete Änderungen; trennen Sie sachliche Fehler von stilistischen Vorlieben.
- Vereinbaren Sie Vorgehen und Fristen mit der Publikation, ohne vorauszusetzen, dass sie alle Änderungen annimmt.
Was der Redaktion überlassen werden sollte
Das Medium kennt seine Zielgruppe, seinen Ton und seine Qualitätsstandards. Sofern nichts anderes vereinbart wurde und die Redaktion dem zustimmt, sollte genügend Spielraum bleiben, um Ansatz, Aufbau und Sprache anzupassen. Aus einem vorgeschlagenen Thema kann eine nützlichere Fragestellung werden, die Reihenfolge kann sich ändern oder zusätzlicher Kontext erforderlich sein. Das redaktionelle Ermessen hebt weder Transparenzpflichten auf noch die Pflicht, keine irreführenden Aussagen zu veröffentlichen.
- Schlagen Sie das Problem vor, zu dessen Lösung der Inhalt beitragen kann, statt einen fertigen Artikel zum Kopieren und Einfügen zu liefern.
- Führen Sie mögliche Themen als Anregungen und nicht als verpflichtende Überschriften auf.
- Ermöglichen Sie der Redaktion, Argumente zu verwerfen, die nicht zur Zielgruppe passen oder sich nicht belegen lassen.
- Verlangen Sie weder positive Schlussfolgerungen noch wiederholte Erwähnungen oder eine Stimme, die nicht zur Publikation passt.
Vorlage für die Abschnitte eines klaren Briefings
Mit einer kurzen Vorlage lassen sich die wichtigsten Informationen schnell finden, ohne das Dokument in ein Drehbuch zu verwandeln. Passen Sie die Felder an die jeweilige Zusammenarbeit an und lassen Sie weg, was keinen Mehrwert bietet. Ist eine Bedingung noch nicht vereinbart, kennzeichnen Sie sie als offen, statt sie als Tatsache darzustellen.
- Kontext: Wer schlägt die Zusammenarbeit vor, was wird beworben und worin besteht die kommerzielle Beziehung?
- Zielgruppe und Nutzen: Für wen könnte das Thema interessant sein und welches Informationsbedürfnis soll angesprochen werden?
- Anforderungen und Empfehlungen: Kennzeichnen Sie jeden Hinweis nach seinem Verbindlichkeitsgrad und erläutern Sie ihn kurz.
- Quellen und Aussagen: Links zu Dokumenten, Abrufdatum, verantwortliche Person und bekannte Einschränkungen.
- Transparenz und Link: geplante Offenlegung, Ziel-URL, technische Kennzeichnung gemäß den redaktionellen Richtlinien und nicht garantierte Aspekte.
- Prüfung und Freigaben: Kontaktpersonen, überprüfbare Elemente und Verfahren für Korrekturen.
- Redaktionelle Freiheit: Entscheidungen, die der Publikation vorbehalten sind, sowie mögliche alternative Themen.
Häufige Fragen
Muss ein Briefing für einen gesponserten Artikel den vollständigen Artikel enthalten?+
Nicht unbedingt. Es kann Kontext, Quellen, Anforderungen und Beispiele enthalten. Ein fertiger Text, der als verbindlich vorgegeben wird, kann jedoch das redaktionelle Ermessen einschränken. Besser ist es, das Ziel zu beschreiben und die Publikation einen Ansatz entwickeln zu lassen, der zu ihrer Zielgruppe passt.
Garantiert die Bezahlung eines Artikels, dass ein Link veröffentlicht wird?+
Nein. Die Bezahlung garantiert weder eine Veröffentlichung noch die Aufnahme eines bestimmten Links, dessen dauerhaften Bestand, eine Indexierung oder SEO-Ergebnisse. Die Bedingungen sollten klar vereinbart werden; die Publikation behält ihre redaktionellen Richtlinien.
Wie sollten Links in einer bezahlten Zusammenarbeit behandelt werden?+
Ziel und Kennzeichnung des Links sollten mit der Publikation vereinbart werden. Google empfiehlt für bezahlte Links rel="sponsored" und akzeptiert rel="nofollow" in bestimmten Fällen als Möglichkeit, sie zu kennzeichnen. Die für Leserinnen und Leser sichtbare Offenlegung der kommerziellen Beziehung ist eine andere Frage und muss ebenfalls geklärt werden.
Wer sollte den Inhalt vor der Veröffentlichung freigeben?+
Im Briefing können Kontaktpersonen benannt werden, die Angaben prüfen und nachweisbare Fehler korrigieren. Diese Prüfung sollte von der Freigabe des Ansatzes, des Stils oder der Schlussfolgerungen unterschieden werden, die gemäß den mit dem Medium vereinbarten Richtlinien und redaktionellen Entscheidungen erfolgen.
Quellen und Referenzen
- Google Search Essentials — Google Search Central
- Spam policies for Google web search — Google Search Central
- Qualify outbound links — Google Search Central