Wenn Journalistinnen und Journalisten zuerst Kontakt aufnehmen: Protokoll zur Bewertung von Digital-PR-Anfragen
Eine Presseanfrage kann eine gute Gelegenheit sein, doch eine automatische Antwort ist nicht ratsam. Erfahre, wie du die Passung bewertest, den Kontext überprüfst, eine verlässliche Antwort vorbereitest und den Prozess dokumentierst, ohne eine Veröffentlichung vorauszusetzen.
Eine eingehende Anfrage ist nicht automatisch eine Gelegenheit
Wenn eine Journalistin oder ein Journalist Kontakt aufnimmt, kann daraus ein wertvolles Gespräch entstehen. Das verpflichtet jedoch nicht zur Teilnahme und garantiert auch nicht, dass ein Beitrag veröffentlicht wird. Die Anfrage passt möglicherweise nicht zur Expertise der Organisation, verlangt eine nicht überprüfbare Antwort oder kommt mit einer Frist, die eine verantwortungsvolle Prüfung unmöglich macht. Es empfiehlt sich, sie als einen anderen Prozess als die aktive Medienansprache zu behandeln: Der erste Schritt besteht hier nicht darin, eine Geschichte anzubieten, sondern zu verstehen, worum gebeten wird, und zu entscheiden, ob ein verlässlicher Beitrag möglich ist.
- Bewerte den Nutzen für das Publikum und nicht nur die potenzielle Bekanntheit des Mediums.
- Trenne die redaktionelle Gelegenheit von jeder Erwartung auf einen Link, Berichterstattung oder ein SEO-Ergebnis.
- Bedenke, dass eine rechtzeitige Absage ebenfalls eine gute Kommunikationsentscheidung sein kann.
Erste Einschätzung: Thema, Publikum, Frist, Format und Zweck
Bevor du eine Sprecherin oder einen Sprecher suchst oder eine Antwort formulierst, solltest du die wesentlichen Angaben aus der Anfrage herausarbeiten. Es macht einen Unterschied, ob ein kurzes Zitat für eine Nachricht, ein Interview, eine technische Erklärung oder eine Datenprüfung gefragt ist. Fehlen Angaben, die die Entscheidung beeinflussen – etwa der Blickwinkel, das Format oder die genaue Frist –, frage nach, bevor du jemanden verpflichtest.
- Thema und Blickwinkel: Welche konkrete Frage untersucht die Journalistin oder der Journalist, und aus welcher Perspektive?
- Publikum und Medium: An wen richtet sich der Beitrag, und welchen Kontext benötigt dieses Publikum?
- Format und Umfang: Wird ein Zitat, ein Interview, eine schriftliche Erklärung oder Dokumentation angefragt?
- Frist: Wann wird die Antwort benötigt, und wie viel Zeit bleibt tatsächlich, um sie zu prüfen?
- Zweck: Welche Frage soll der Beitrag beantworten, und welcher Beitrag wäre dafür nützlich?
Prüfe den Kontext und schütze sensible Informationen
Prüfe, wer schreibt und über welchen Kanal die Anfrage kommt. Überprüfe den Kontext mit angemessenen Mitteln: anhand der Kontaktdaten, der Publikation und, wenn möglich, der bisherigen Arbeit der Journalistin oder des Journalisten. Eine legitime Anfrage kann nur wenige Informationen enthalten, doch du solltest nicht allein aufgrund eines dringlichen Eindrucks interne Daten weitergeben. Bei Zweifeln bestätige die Identität über einen unabhängigen Kanal und teile nur das mit, was zur Einschätzung der Anfrage erforderlich ist.
- Bestätige den Namen, die Publikation, den Kontaktkanal und die Frist.
- Bitte um Klärung, wenn der vorgesehene Verwendungszweck der Informationen oder das Format des Beitrags unklar ist.
- Sende keine personenbezogenen, vertraulichen, unveröffentlichten oder Beschränkungen unterliegenden Informationen ohne Genehmigung.
- Falls besondere Gesprächsbedingungen gelten sollen, vereinbare ihre Bedeutung ausdrücklich, bevor du Informationen teilst; setze Vertraulichkeit nicht einfach voraus.
Prüfe Aussagen und Quellen, bevor du eine Antwort vorschlägst
Eine schnelle, aber ungenaue Antwort kann mehr Probleme verursachen als eine ausbleibende Stellungnahme. Stelle fest, welche Aussagen sich anhand zugänglicher Quellen belegen lassen und wer sie bestätigen kann. Unterscheide zwischen überprüften Fakten, Schätzungen, Meinungen und Prognosen. Wenn eine Zahl eingeordnet werden muss oder Einschränkungen unterliegt, erläutere diese, statt sie als Gewissheit darzustellen.
- Gleiche Zahlen und Aussagen mit der Originalquelle oder genehmigter interner Dokumentation ab.
- Notiere Datum, Umfang, Methodik und Einschränkungen, wenn sie für die Interpretation einer Angabe wichtig sind.
- Stelle eine Korrelation, Hypothese oder Meinung nicht als Kausalzusammenhang dar.
- Wenn keine ausreichende Grundlage für eine Antwort vorliegt, sage das offen und fülle die Lücken nicht mit Spekulationen.
Wähle eine Sprecherin oder einen Sprecher und vereinbare Grenzen, Verfügbarkeit und Freigaben
Die Sprecherin oder der Sprecher sollte das Thema kennen und verständlich erklären können, aber auch befugt sein, im Namen der Organisation zu sprechen. Prüfe die Verfügbarkeit und vereinbare im Voraus, worüber die Person sprechen darf, was ausgeschlossen ist und wer die Angaben freigibt. Geht es um rechtliche Fragen, Sicherheit, Personen oder sensible Unternehmensinformationen, halte vor der Antwort den entsprechenden internen Prozess ein.
- Bestimme eine verantwortliche Person, die die Anfrage koordiniert und widersprüchliche Anweisungen verhindert.
- Lege den Umfang fest: Themen, die die Sprecherin oder der Sprecher behandeln darf, Grenzen und Punkte, die eine weitere Freigabe erfordern.
- Bestätige Format, Dauer und Verfügbarkeit, bevor du ein Interview zusagst.
- Wenn eine Überprüfung eines Zitats angefragt wird, kläre, ob sie ausschließlich der Prüfung der sachlichen Richtigkeit dienen soll. Setze nicht voraus, dass die Journalistin oder der Journalist die redaktionelle Kontrolle abgibt.
Formuliere eine klare Antwort, die genau auf die Anfrage eingeht
Beantworte zuerst die konkrete Frage und ergänze danach den unbedingt nötigen Kontext. Ein nützliches Zitat vermittelt meist einen Hauptgedanken in verständlicher Sprache und stützt ihn mit überprüfbaren Angaben. Vermeide Werbetexte, überzogene Aussagen und Absätze, aus denen die Journalistin oder der Journalist die Antwort erst selbst herausarbeiten muss. Wenn du einen Teil nicht beantworten kannst, grenze klar ein, was du weißt, und erkläre, was nicht abgedeckt ist.
- Beginne mit der direkten Antwort und erläutere anschließend den Grund oder Kontext.
- Verwende präzise Begriffe und erkläre Fachjargon, wenn er nötig ist.
- Füge nach Möglichkeit und bei entsprechender Eignung Quellen oder ergänzende Dokumentation bei.
- Unterscheide deutlich zwischen freigegebenen Zitaten, Hintergrundinformationen und nicht zur Zuschreibung bestimmten Informationen.
- Bestätige zum Schluss den vereinbarten Namen, die Funktion und die Form der Zuschreibung.
Wann du absagen, um Kontext bitten oder eine andere Fachperson empfehlen solltest
Nicht jede Anfrage erfordert eine inhaltliche Antwort. Du kannst absagen, wenn das Thema außerhalb deiner Kompetenz liegt, Aussagen nicht überprüft werden können, keine Genehmigung zur Weitergabe der Informationen vorliegt oder die Frist keine sorgfältige Antwort zulässt. Fehlt Kontext, bitte nur um die notwendigen Klärungen. Wenn du eine besser geeignete Fachperson kennst, biete nur mit deren Einverständnis an, den Kontakt herzustellen.
- Sage kurz und freundlich ab, ohne eine Begründung zu erfinden.
- Bitte um zusätzlichen Kontext, wenn dieser die Entscheidung oder die Antwort ändern könnte.
- Nimm kein Interview und keine Frist an, die du nicht einhalten kannst.
- Gib Kontaktdaten Dritter nicht ohne deren Erlaubnis weiter.
- Behandle eine geschäftliche oder gesponserte Gelegenheit separat und transparent; stelle sie nicht als redaktionell verdiente Berichterstattung dar.
Häufige Fragen
Was sollte ich zuerst tun, wenn eine Journalistin oder ein Journalist Kontakt aufnimmt?+
Bestätige, wer schreibt, und ermittle Thema, Blickwinkel, Publikum, Format und Frist. Fehlt wichtiger Kontext, frage nach, bevor du eine Sprecherin oder einen Sprecher verpflichtest oder Informationen weitergibst.
Muss ich antworten, wenn ich kein Zitat beitragen kann?+
Nicht immer, aber eine kurze Absage kann hilfreich und professionell sein. Wenn du eine andere Fachperson empfehlen kannst, tue das nur mit deren Einverständnis.
Kann ich darum bitten, das Zitat vor der Veröffentlichung zu sehen?+
Du kannst um eine Prüfung der sachlichen Richtigkeit bitten, solltest aber nicht voraussetzen, dass die Journalistin oder der Journalist den Text zur Prüfung vorlegt oder ändert. Kläre vor deiner Antwort, welche Art von Prüfung du vorschlägst.
Garantiert eine Antwort an eine Journalistin oder einen Journalisten eine Veröffentlichung oder einen Link?+
Nein. Die redaktionelle Entscheidung liegt beim Medium, und eine Antwort garantiert weder Berichterstattung noch einen Link, Traffic oder SEO-Ergebnisse. Dokumentiere den Prozess, ohne solche Ergebnisse zu verbuchen, bevor sie bestätigt sind.
Wie sollten bezahlte Kooperationen gehandhabt werden, die sich aus einer Anfrage ergeben?+
Sie sollten getrennt von einer redaktionellen Antwort behandelt und transparent kenntlich gemacht werden. Google weist darauf hin, dass bezahlte Links angemessen qualifiziert werden müssen; je nach Fall kommen Attribute wie sponsored oder nofollow infrage.
Quellen und Referenzen
- Google Search Essentials — Google Search Central
- Spam policies for Google web search — Google Search Central
- Qualify outbound links — Google Search Central