Die Veröffentlichung endet nicht mit ihrer URL: Vereinbare die Wiederverwendung gesponserter Inhalte
Die Veröffentlichung eines gesponserten Artikels gewährt nicht automatisch die Erlaubnis, ihn erneut zu veröffentlichen oder anzupassen. Erfahre, wie du Nutzungen, Grenzen, Fristen und Freigaben vor der Kampagne festlegst.
Die Veröffentlichung des Artikels bedeutet nicht, dass du ihn beliebig wiederverwenden darfst
Wenn eine Marke einen gesponserten Artikel beauftragt, konzentriert sich die Vereinbarung in der Regel auf den Beitrag, der in einem bestimmten Medium oder auf einer bestimmten Website veröffentlicht werden soll. Dass der Inhalt unter einer URL erscheint, berechtigt für sich genommen nicht dazu, ihn zu kopieren, zu ändern oder in andere Materialien aufzunehmen. Ob das möglich ist, hängt von der Vereinbarung und den Rechten ab, die für die einzelnen Bestandteile des Beitrags gelten. Es ist sinnvoll, zwei Dinge zu unterscheiden: die Erlaubnis, den Inhalt an seinem ursprünglichen Ort zu veröffentlichen, und die Lizenz für weitere Nutzungen. Ein Link zur Veröffentlichung, ein kurzes Zitat und die vollständige Wiedergabe sind unterschiedliche Handlungen. Ebenso sind das Teilen des Links in sozialen Netzwerken und das Kopieren des Textes auf die Unternehmenswebsite nicht dasselbe. Gehe daher nicht davon aus, dass die Bezahlung einer Kooperation automatisch sämtliche Wiederverwendungsrechte umfasst. Halte schriftlich fest, was erlaubt ist, und prüfe die rechtlichen Bedingungen der Vereinbarung, bevor du den Beitrag auf eine darin nicht vorgesehene Weise verwendest.
- Die ursprüngliche Veröffentlichung gestattet die vereinbarte Nutzung für diese Veröffentlichung, nicht unbedingt die Wiedergabe auf anderen Kanälen.
- Die Nennung des Mediums oder der Autorin bzw. des Autors ersetzt keine erforderliche Genehmigung.
- Wenn die geplante Nutzung in der Vereinbarung nicht beschrieben ist, hole vor der Umsetzung eine Bestätigung ein.
Trenne redaktionellen Text, Markenmaterialien und Inhalte Dritter
Bevor du Genehmigungen aushandelst, stelle fest, was der Beitrag enthält und wer die einzelnen Elemente beigesteuert hat. Der Text kann vom Medium, einer externen Autorin oder einem externen Autor oder von der Marke stammen. Für Fotos, Illustrationen, Grafiken, Zitate und Bildschirmaufnahmen können andere Rechteinhaber zuständig sein. Eine Genehmigung für den Artikel deckt nicht immer die Rechte an all diesen Materialien ab. Erstelle ein einfaches Verzeichnis. Unterscheide zwischen redaktionellem Text, von der Marke bereitgestellten Texten oder Materialien und Elementen Dritter. Notiere für jedes Bild und jede Ressource, wer es bzw. sie beigesteuert hat, welche Genehmigung vorliegt und ob eine Nutzung außerhalb der ursprünglichen Veröffentlichung erlaubt ist. Gehe nicht davon aus, dass ein Bild allein deshalb wiederverwendet werden darf, weil die Marke es zur Verfügung gestellt hat: Es könnte einer eingeschränkten Lizenz unterliegen. In Spanien können Vervielfältigung, Verbreitung, öffentliche Wiedergabe und Bearbeitung Nutzungen darstellen, die Rechte des geistigen Eigentums berühren. Der konkrete Umfang hängt von den Umständen und den Vereinbarungen ab. Wenn Zweifel an der Rechteinhaberschaft oder Lizenz bestehen, bitte um Klärung und lass den Vertrag rechtlich prüfen.
- Text: Kläre Urheberschaft, Rechteinhaberschaft und die Erlaubnis zum Kopieren oder Bearbeiten.
- Markenmaterialien: Prüfe, ob die bereitstellende Person berechtigt ist, die angefragten Nutzungen zu genehmigen.
- Elemente Dritter: Prüfe Bilder, Grafiken, Zitate und andere Ressourcen gesondert.
Beschreibe die Nutzungen: zitieren, bearbeiten, teilen oder einbinden
Der Begriff „wiederverwenden“ ist zu weit gefasst, um als Genehmigung zu dienen. Beschreibe die geplanten Handlungen konkret, denn jede wirft andere Fragen auf. Die URL einer Veröffentlichung zu teilen ist nicht dasselbe, wie den Artikel im Blog der Marke zu kopieren. Einen kurzen Auszug zu zitieren ist etwas anderes, als seine Argumente für eine kommerzielle Präsentation anzupassen. Gib für jede Nutzung an, welcher Teil in welchem Format und zu welchem Zweck verwendet werden soll. Wenn Änderungen geplant sind, kläre, ob Anpassungen von Länge, Ton oder Format erlaubt sind und ob Informationen aktualisiert werden dürfen. Bei abgeleiteten Inhalten sollten Änderungen vermieden werden, die den Sinn verändern, der Autorin oder dem Autor neue Aussagen zuschreiben oder die Kooperation aus dem Zusammenhang reißen. Eine konkrete Liste erleichtert sowohl die Verhandlung als auch die spätere Prüfung. Wenn du noch nicht alle Formate kennst, beschreibe Nutzungskategorien und lege ein Verfahren fest, mit dem du eine Genehmigung anfragen kannst, sobald ein neuer Bedarf entsteht.
- Zitat: Welcher Umfang darf wiedergegeben werden und wie erfolgt die Quellenangabe?
- Bearbeitung: Darf der Inhalt zusammengefasst, redigiert, übersetzt oder in ein anderes Format übertragen werden?
- Verbreitung: Darf der Link geteilt oder eine Kopie auf den Kanälen der Marke veröffentlicht werden?
- Eigene Materialien: Darf der Inhalt in Präsentationen, Newslettern, Dossiers oder kommerziellen Materialien verwendet werden?
Lege Umfang, Dauer, Gebiet und Kanäle fest
Eine nützliche Genehmigung führt nicht nur erlaubte Handlungen auf. Sie legt auch fest, wo und wie lange sie vorgenommen werden dürfen und wer sie vornehmen darf. Bestimme bei den Kanälen konkret, ob die Website der Marke, ihre Social-Media-Profile, E-Mail-Kommunikation, Vertriebsmaterialien oder Werbung umfasst sind. Wenn Agenturen, Tochtergesellschaften oder andere Partner beteiligt sind, kläre, ob sie Zugriff auf das Material erhalten dürfen und unter welchen Bedingungen. Die Dauer muss präzise definiert sein. Unterscheide zwischen dem Zeitraum, in dem der Inhalt wiederverwendet werden darf, und der Dauer, für die einzelne abgeleitete Inhalte veröffentlicht bleiben. Vereinbart auch, was nach Ablauf der Frist geschieht: ob das Material nicht weiter genutzt, ob Veröffentlichungen entfernt oder ob interne Archivkopien aufbewahrt werden. Inhalte im Internet können ein internationales Publikum erreichen; gehe nicht davon aus, dass eine auf ein Gebiet beschränkte Lizenz allein beschreibt, wie mit dieser Verfügbarkeit umgegangen wird. Nimm diese Fragen in das Briefing oder die Vereinbarung auf. Daraus muss kein komplexes Dokument werden, aber die Antworten sollten eindeutig sein.
- Welche Kanäle sind eingeschlossen und welche nicht?
- Sind organische Nutzung, bezahlte Bewerbung oder beides erlaubt?
- Wie lange darf der Inhalt wiederverwendet werden und wie lange darf jeder einzelne Beitrag veröffentlicht bleiben?
- Welches Gebiet ist vorgesehen und wie wird die internationale Erreichbarkeit digitaler Kanäle behandelt?
- Dürfen eine Agentur, eine Tochtergesellschaft oder andere Partner der Marke den Inhalt wiederverwenden?
Lege Freigaben fest und wahre die Transparenz
Wenn eine Bearbeitung geprüft werden muss, bestimme, wer sie freigibt und zu welchem Zeitpunkt. Die Prüfung kann vor der Veröffentlichung eines abgeleiteten Beitrags stattfinden oder auf wesentliche Änderungen beschränkt werden. Lege die Verantwortlichen, den Kanal für den Versand der Fassungen und eine Antwortfrist fest. Vereinbare außerdem, was bei ausbleibender Antwort geschieht: Interpretiere Schweigen nicht als Genehmigung, wenn dies in der Vereinbarung nicht ausdrücklich festgelegt ist. Die Prüfung sollte die inhaltliche Genauigkeit und die vereinbarten Rechte schützen, ohne dem Medium oder der Autorin bzw. dem Autor eine andere Aussage zuzuschreiben. Prüfe Namen, Zahlen, Zitate, Links und Kontext. Wenn ein Ausschnitt gekürzt wird, stelle sicher, dass sich der Sinn der Aussage dadurch nicht verändert. Durch die Wiederverwendung sollte auch der gesponserte Charakter der Kooperation nicht verschleiert werden, wenn diese Information für das Publikum relevant ist oder aufgrund geltender Bedingungen angegeben werden muss. Kennzeichne die Kooperation in relevanten Bearbeitungen weiterhin und prüfe, wie Links dargestellt werden. Google weist darauf hin, dass bezahlte Links mit den entsprechenden Attributen wie sponsored oder nofollow gekennzeichnet werden sollten, je nachdem, was zutrifft. Die konkrete Umsetzung hängt vom Einzelfall und der Vereinbarung mit dem Medium ab.
- Bestimme für jede Seite eine verantwortliche Person und lege den Freigabeprozess fest.
- Unterscheide zwischen sachlichen Korrekturen und Änderungen an Schwerpunkt oder Sinn.
- Bewahre Quellenangabe und Kontext der Kooperation in abgeleiteten Beiträgen.
- Prüfe die Transparenz des Inhalts und kennzeichne bezahlte Links gegebenenfalls mit den passenden Attributen.
Dokumentiere die Genehmigungen zusammen mit den Kampagnenunterlagen
Um Missverständnisse zu vermeiden, brauchst du kein komplexes System. Es genügt, für jede Kooperation eine Akte mit dem Briefing, der endgültigen Fassung und der Vereinbarung aufzubewahren. Aus der Dokumentation sollte schnell hervorgehen, was erlaubt ist, wer es genehmigt hat und welche Grenzen weiterhin gelten. Notiere auch die Herkunft der einzelnen Ressourcen. Wenn für ein Bild eine andere Lizenz gilt als für den Text, halte diesen Unterschied fest. Wenn eine Bearbeitung freigegeben wird, bewahre die eingereichte Fassung und die erhaltene Bestätigung auf. So sinkt das Risiko, dass ein anderes Team Monate später einen Beitrag wiederverwendet, ohne die Bedingungen zu kennen. Wenn du Kooperationen nach Projekten organisierst und redaktionelle Möglichkeiten vergleichst, etwa mit Linkuo, kannst du diese Prüfung in den Kampagnenablauf integrieren: Kriterien für die Veröffentlichung und Genehmigungen zur Wiederverwendung hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe. Die Dokumentation sollte festhalten, was tatsächlich vereinbart wurde, und nicht, was das Team vom Auftrag erwartet hat.
- Kampagnenkennung, Veröffentlichung und ursprüngliche URL.
- Bekannte Rechteinhaber oder Verantwortliche sowie enthaltene Materialien Dritter.
- Genehmigte Nutzungen, Kanäle, Gebiet, Frist und Bedingungen für die Quellenangabe.
- Für Freigaben zuständige Personen, Daten und freigegebene Fassungen.
- Grenzen, Ausschlüsse und Verfahren für zusätzliche Genehmigungsanfragen.
Checkliste vor dem Auftrag und vor der Wiederverwendung
Missverständnisse lassen sich am besten vermeiden, indem du die Genehmigungen zu zwei Zeitpunkten prüfst: bevor du die Kooperation abschließt und unmittelbar bevor du den Inhalt auf einem neuen Kanal verwendest. Bei der ersten Prüfung kannst du den Umfang verhandeln; die zweite bestätigt, dass die konkrete Nutzung weiterhin von der Vereinbarung gedeckt ist und sich die Bedingungen oder Materialien nicht geändert haben.
- Vor der Freigabe der Kooperation: Ist die ursprüngliche Veröffentlichung beschrieben und sind ihre Genehmigungen von den Wiederverwendungsrechten getrennt?
- Sind Handlungen, Formate, Kanäle, Dauer, Gebiet und mögliche bezahlte Nutzungen festgelegt?
- Ist klar, wer das Material bearbeiten darf, wer es freigeben muss und wie die Quellenangabe erfolgt?
- Sind Text, Markenmaterialien und Elemente Dritter getrennt erfasst?
- Vor der Wiederverwendung: Sind der Kanal und der Zweck von der geltenden Genehmigung abgedeckt?
- Entspricht die Fassung dem Kontext, der Quellenangabe und der Kennzeichnung der Kooperation?
- Wurden die Links sowie die geltenden technischen oder rechtlichen Bedingungen geprüft?
- Ist die entsprechende Genehmigung zusammen mit der zu veröffentlichenden Fassung abgelegt?
Häufige Fragen
Darf ich einen gesponserten Artikel auf der Website meines Unternehmens veröffentlichen, wenn er bereits in einem anderen Medium erschienen ist?+
Gehe nicht davon aus. Die Veröffentlichung im ursprünglichen Medium berechtigt nicht automatisch dazu, den Artikel auf der Website der Marke wiederzugeben. Prüfe die Vereinbarung und hole eine Genehmigung für diese Nutzung ein, wenn sie nicht eingeschlossen ist.
Gilt es als Wiederverwendung des Artikels, den Link zur Veröffentlichung zu teilen?+
Die URL zu teilen ist nicht dasselbe, wie den Text zu kopieren oder eine Bearbeitung zu veröffentlichen. Trotzdem solltest du die Bedingungen der Kooperation prüfen und eine angemessene Quellenangabe und den nötigen Kontext beibehalten.
Was sollte ich prüfen, bevor ich ein Bild aus dem Artikel wiederverwende?+
Kläre, wer die Rechte besitzt, welche Lizenz oder Genehmigung erteilt wurde und ob sie den vorgesehenen Kanal, Zeitraum und Zweck abdeckt. Für ein Bild kann eine andere Genehmigung gelten als für den Text.
Muss weiterhin kenntlich gemacht werden, dass der Inhalt gesponsert ist?+
Durch die Wiederverwendung sollten relevante Informationen über den Charakter der Kooperation nicht verborgen werden. Prüfe die geltenden Pflichten und die vereinbarten Bedingungen und sorge gegebenenfalls für eine klare Kennzeichnung.
Was sollte eine Genehmigung zur Wiederverwendung enthalten?+
Mindestens sollten die genehmigten Nutzungen, Kanäle, Frist, Gebiet, zulässigen Bearbeitungen, Quellenangabe, nutzungsberechtigten Personen und das Freigabeverfahren konkret festgelegt werden. Der Umfang sollte für jede Vereinbarung geprüft werden.
Quellen und Referenzen
- Google Search Essentials — Google Search Central
- Spam policies for Google web search — Google Search Central
- Qualify outbound links — Google Search Central