O artigo também pode chegar por e-mail: como avaliar a distribuição numa newsletter de uma colaboração patrocinada
Publicar um artigo e distribuí-lo por e-mail são serviços distintos. Saiba como avaliar o formato, a adequação à audiência e a medição sem presumir um impacto em SEO.
Publicar um artigo e distribuí-lo por e-mail não são a mesma coisa
Numa colaboração patrocinada, a publicação do artigo e a sua divulgação numa newsletter são ações diferentes. A primeira consiste em alojar um conteúdo num meio; a segunda, em incluir uma referência a esse conteúdo num envio dirigido aos subscritores. O facto de uma proposta incluir ambas não significa que se trate de um único serviço contratado, nem que a divulgação por e-mail esteja garantida apenas por o artigo ser publicado.
- Publicação: localização do artigo, data prevista e condições de permanência ou atualização.
- Distribuição: newsletter específica, data ou período de envio, localização no boletim e formato da menção.
- Alcance: especifique se a proposta se refere a uma lista geral ou a um segmento, sem confundir o número total de subscritores com as pessoas que irão abrir o e-mail ou clicar.
Especifique o serviço: menção, excerto, ligação ou conteúdo adaptado
A palavra «inclusão» pode descrever formatos muito diferentes. Uma breve menção não oferece o mesmo contexto que um excerto editorial, e uma ligação visível não equivale a um envio dedicado. Antes de comparar propostas, peça uma descrição concreta do que o subscritor irá receber e da forma como a colaboração será apresentada.
- Menção breve: título ou frase com ligação para o conteúdo.
- Excerto: resumo ou fragmento que permita compreender o tema antes de clicar.
- Conteúdo adaptado: texto preparado para a newsletter, cuja redação, aprovação e atribuição devem ser acordadas.
- Localização e apresentação: posição aproximada, elementos visuais, identificação comercial e indicação de que surge junto a outros conteúdos.
- Número de envios: distinga uma inclusão única de eventuais lembretes ou republicações e esclareça se estes fazem parte da proposta.
Verifique a adequação entre a audiência, o contexto e o objetivo
Uma newsletter pode gerar visibilidade ou tráfego proveniente da newsletter se o tema for pertinente para quem a recebe. Não basta avaliar a dimensão declarada da lista: importa saber quem recebe o envio, por que motivo se inscreveu e o que espera encontrar nesse boletim. A adequação deve ser avaliada em função do objetivo concreto da colaboração, não como uma promessa automática de resultados.
- Audiência: peça uma descrição agregada dos perfis ou interesses, respeitando a privacidade dos subscritores.
- Contexto editorial: analise os temas habituais, o tom e o tipo de conteúdos que costumam ser recomendados.
- Segmentação: pergunte se o envio é dirigido à lista inteira ou a um grupo pertinente e como esse grupo é definido.
- Objetivo: distinga notoriedade, tráfego qualificado, divulgação de um conteúdo ou apoio a uma campanha; não presuma que todos estes objetivos são alcançados ao mesmo tempo.
- Coerência: avalie se o conteúdo responde a uma necessidade dessa audiência e se a chamada à ação é natural.
Acorde que dados serão partilhados e como serão medidos
A medição é mais útil quando é definida antes do envio. Acordar antecipadamente que informações serão fornecidas evita que a conversa sobre resultados dependa de impressões ou de números que cada parte interpreta de forma diferente. Os dados disponíveis podem variar consoante o meio e as respetivas ferramentas, por isso convém confirmar o que pode ser partilhado e em que formato.
- Se estiver disponível, peça o número de envios realizados e dados agregados sobre entregas, aberturas ou cliques, indicando como o fornecedor define cada métrica.
- Pergunte se podem partilhar os cliques na ligação específica e o período a que dizem respeito, sem presumir que todos os sistemas os contabilizam da mesma forma.
- Utilize parâmetros UTM acordados para identificar o tráfego proveniente da newsletter nas suas ferramentas de análise.
- Defina um período de observação e compare o tráfego proveniente da newsletter com o comportamento na página, tendo em conta que a atribuição pode ser incompleta.
- Esclareça quem entrega o relatório, quando o faz e que dados agregados ou discriminados podem ser fornecidos.
Não confunda visitas e visibilidade com impacto em SEO
A distribuição por e-mail pode ajudar a fazer chegar um conteúdo a leitores potencialmente interessados e, se estes clicarem, gerar tráfego proveniente da newsletter. Isso, por si só, não permite concluir que as classificações, o tráfego orgânico ou a autoridade de um site irão melhorar. São canais e resultados distintos, e uma campanha deve ser avaliada com indicadores adequados ao seu objetivo, sem atribuir causalidade com base numa coincidência temporal.
- As aberturas, os cliques e as sessões provenientes da newsletter descrevem aspetos da distribuição; não são métricas de posicionamento orgânico.
- Uma newsletter não garante que o artigo seja referenciado noutras páginas nem que os leitores o partilhem.
- Se analisar SEO, separe a evolução orgânica da atividade da newsletter e tenha em conta outras alterações que possam influenciar os resultados.
- Evite aceitar promessas de classificações, tráfego, autoridade ou resultados garantidos como parte da avaliação de uma inclusão.
Transparência comercial e tratamento das ligações
O leitor deve conseguir reconhecer que uma colaboração é comercial. Acorde como será identificada no artigo e na própria newsletter, com uma apresentação clara e coerente com o formato. Convém também definir o tratamento das ligações. O Google indica que as ligações que fazem parte de publicidade ou patrocínios devem ser devidamente qualificadas; para ligações pagas, recomenda o atributo rel="sponsored", e rel="nofollow" também pode ser válido. A distribuição numa newsletter não elimina a necessidade de rever as ligações incluídas na página patrocinada.
- Verifique se a natureza patrocinada é comunicada de forma visível e compreensível, e não apenas através de uma fórmula ambígua.
- Esclareça quem implementa os atributos das ligações e como será verificado que a publicação corresponde ao que foi acordado.
- Não apresente uma ligação paga como garantia de posicionamento, nem baseie a decisão exclusivamente no facto de ser seguida.
- Tenha em conta as normas aplicáveis à comunicação comercial e procure aconselhamento especializado se o caso o exigir.
Lista de verificação para comparar propostas
Para comparar oportunidades de distribuição de conteúdo patrocinado em newsletters, registe os mesmos aspetos em cada proposta. Assim, poderá distinguir o que está confirmado do que é apenas uma possibilidade e justificar a decisão em função do objetivo da colaboração.
- A distribuição está incluída na proposta ou é apresentada como uma opção adicional?
- Que newsletter, data ou período de envio, segmento e localização foram acordados?
- Será uma menção, um excerto ou um conteúdo adaptado? Quem redige e aprova o texto?
- Como será identificada a colaboração comercial no artigo e no envio?
- Que ligação será utilizada e que tratamento receberá na página patrocinada?
- Que dados agregados serão partilhados, quando e segundo que definições?
- Foi acordada uma medição com parâmetros UTM e um período de análise razoável?
- A audiência e o contexto são adequados ao objetivo, sem presumir visitas ou resultados garantidos?
- A proposta distingue claramente visibilidade, tráfego proveniente da newsletter e qualquer análise de SEO?
Perguntas frequentes
A inclusão numa newsletter faz automaticamente parte de um artigo patrocinado?+
Não necessariamente. A publicação do artigo e a sua distribuição por e-mail são serviços distintos. Confirme se a inclusão está prevista, que formato terá, quando será enviada e a que audiência se destina.
Como se pode medir o tráfego proveniente de uma newsletter?+
Pode acordar parâmetros UTM para identificar o tráfego proveniente da newsletter nas suas ferramentas de análise e pedir dados agregados sobre os cliques na ligação, se o meio os puder fornecer. Defina antecipadamente o período e o formato do relatório.
A distribuição por newsletter melhora o posicionamento SEO?+
Não é possível deduzir nem garantir uma melhoria em SEO pelo simples facto de um conteúdo aparecer num boletim. A distribuição pode gerar visibilidade e tráfego proveniente da newsletter, mas esses resultados são distintos do posicionamento orgânico.
Como devem ser tratadas as ligações de uma colaboração paga?+
A colaboração deve ser identificada de forma transparente e as ligações pagas devem ser devidamente qualificadas. O Google recomenda rel="sponsored" para ligações publicitárias ou patrocinadas; rel="nofollow" também pode ser válido. Convém acordar quem aplica o atributo e verificar a sua implementação.
Fontes e referências
- Google Search Essentials — Google Search Central
- Spam policies for Google web search — Google Search Central
- Qualify outbound links — Google Search Central